Рекламата, спонсорството и продуктовото позициониране са различни форми на търговско съобщение. При радио- и телевизионните услуги законът поставя изисквания за разпознаваемост, защита на децата, редакционна независимост и ограничения за определени продукти. Надписът „спонсор“ не превръща всяка реклама в допустима.
Доставчикът на медийна услуга урежда включването на търговски съобщения с писмен договор. Рекламата трябва да се разпознава и да се разграничава от редакционното съдържание. Скритите търговски съобщения и подсъзнателните внушения са забранени. Прилагат се и правилата срещу заблуждаващата реклама и нелоялните търговски практики.
Търговските съобщения не могат да засягат човешкото достойнство, да насърчават дискриминация, опасно поведение, насилие или сериозно увреждане на околната среда. По ЗРТ не могат да се използват гербът, знамето и химнът на България, както и гласовете и образите на действащи журналисти — водещи на новини. Законът допуска тези журналисти да участват в популяризиране на кауза или идея.
Нивата на звука се съобразяват с приложимия единен стандарт. По-силното звучене не може да се оправдае само с желание рекламата да привлича внимание.
Рекламата не трябва да използва неопитността или доверчивостта на децата, за да ги убеждава пряко да купуват, нито да ги подтиква да убеждават родителите си. Забранени са злоупотребата с доверието им в родители и учители и безпричинното показване в опасни ситуации. Търговските съобщения не трябва да застрашават физическото, психическото, нравственото или социалното им развитие.
Пряката реклама на спиртни напитки е забранена. Непряката реклама на спиртни напитки не може да се излъчва по радио и телевизия преди 22:00 ч. Правилото за спиртните напитки не трябва автоматично да се представя като еднакъв часови режим за всички реклами на вино и бира.
Непряката реклама на спиртни напитки и рекламата на вино и бира не могат да са насочени към непълнолетни или да ги използват като участници. Не могат да свързват употребата със спортни постижения, шофиране, здравни ползи или социален и сексуален успех, нито да представят умереността отрицателно.
ЗРТ допълнително забранява внушения, че алкохолът има терапевтични, стимулиращи или успокояващи качества, решава лични конфликти или че високото алкохолно съдържание е предимство. За конкретна кампания се проверяват видът на напитката, съдържанието, аудиторията и начинът на представяне.
Общото правило на чл. 89 ЗРТ ограничава рекламните и телепазарните спотове до 20% от интервала 06:00–18:00 ч. и отделно до 20% от интервала 18:00–00:00 ч. За определени съобщения има изключения, а за обществените оператори — специални ограничения.
Филмите за телевизия с посочените в закона изключения, кинематографичните произведения и новините могат да се прекъсват по веднъж за всеки период с програмирана продължителност най-малко 30 минути. При детско предаване то трябва да е по-дълго от 30 минути; телепазарни спотове в него са забранени. Реклама и телевизионен пазар не се излъчват по време на национални чествания и религиозни служби. Платени репортажи в новините не се допускат.
Спонсорът подпомага финансирането с цел популяризиране на името, марката, репутацията, дейността или продуктите си. За разлика от обикновеното дарение, насрещното популяризиране е съществено за тази форма на търговско съобщение.
Зрителите трябва ясно да знаят за спонсорството чрез подходящо обозначение. Спонсорът не може да управлява съдържанието по начин, който засяга редакционната независимост. Спонсорираното предаване не може да насърчава пряко покупката или наемането на стоки и услуги.
Новини и актуално-публицистични предавания за текущи събития не могат да бъдат спонсорирани. Политически партии и организации и религиозни организации не могат да са спонсори на предавания. Забранено е и спонсорството от лица с основна дейност производство или продажба на посочените тютюневи изделия и електронни цигари. В детски и религиозни предавания не се показва логото на спонсор.
При спонсорство от фармацевтична компания или лечебно заведение може да се популяризира името или образът на спонсора, но не и конкретен продукт или лечение само по лекарско предписание.
Това е включване или споменаване на продукт, услуга или марка в предаване или потребителски видеоклип срещу заплащане или подобно възнаграждение. То е допустимо при законовите условия, но е забранено в новини, актуално-публицистични предавания, предавания по потребителски въпроси, религиозни и детски предавания. За аудиовизуалните услуги на обществените доставчици има допълнителна забрана с изключение за определени филми и сериали.
Не се допуска пряко насърчаване на покупка, неоправдано изтъкване на продукта или засягане на редакционната независимост. По правило има обозначение в началото, в края и след рекламна пауза; законът урежда изключение за предавания, които не са произведени или поръчани от доставчика или свързано с него лице.
Безплатно предоставени реквизит, гардероб, награди, настаняване или терен за снимки са извън продуктовото позициониране само при условията на чл. 83, ал. 4, включително да не са на значителна стойност. Значителна е стойността над пет пъти средната стойност на търговските съобщения в съответното предаване по предварително обявената тарифа. Липсата на парично плащане сама по себе си не е достатъчна.
За нарушения на медийните правила може да се подаде сигнал до СЕМ, като се посочат медия, предаване, дата, час и конкретно съдържание, по възможност със запис или връзка. Компетентността и санкцията зависят от нарушената разпоредба; при хазартната реклама законът предвижда взаимодействие между СЕМ и НАП.
Не съществува една универсална глоба за всяко нарушение. Наказателното постановление се обжалва по ЗАНН, по правило в 14-дневен срок от връчването, чрез издалия го орган пред компетентния районен съд.
Закон за радиото и телевизията — чл. 74–90 и 126–127; Закон за здравето — чл. 55; Закон за хазарта — чл. 10; ЗЛПХМ — правилата за реклама на лекарствени продукти; ЗАНН — чл. 59.
Автор и дата на последна актуализация на текста спрямо законодателството:
Праватами
.бг
4.10.2026
